La communication de crise : levier clé dans la gestion

C’est à la fois une organisation humaine et un lieu.

Elle se substitue à la direction de l’entreprise le temps de la crise. Dans le cas de crises longues, cela implique de :

• Bousculer les liens hiérarchiques et les habitudes
• Recourir à des compétences différentes voire à des expertises externes

Mais la “War Room” est aussi un lieu. Connecté et suffisamment grand, le cœur de la gestion de crise doit permettre de :

• Communiquer
• Décider
• Préserver la confidentialité et la sécurité de ses membres 

Les fonctions de la cellule de crise

• Récupérer une information la plus fiable possible (fonction information)
• Analyser ses informations et les conséquences (fonction expertise)
• Décider et animer (fonction direction)
• Communiquer les décisions (fonction communication)

Les acteurs d’une cellule de crise simple

• Le décideur
• Les experts
• Le responsable communication
• Le porte-parole
• Un gate keeper : celui qui garde la trace écrite des décisions, son historique, qui tient à jour le tableau de bord et déploie les outils de suivi

Chaque personne présente dispose d’une fonction précise. La composition de la cellule de crise dépend de la nature de la crise,  pour autant que chaque fonction décrite ci-dessus soit présente.

Quel intérêt de faire appel à un professionnel de la communication de crise tel que STRATEGIC?

En tant que qu’agence conseil nous sommes extérieurs à la crise, nous ne sommes pas affectivement impliqués dans la situation qu’endure votre entreprise.

Nous vous accompagnons donc en toute neutralité. Dans une période de crise, il est indispensable de faire preuve de justesse et de finesse dans l’exercice de communication de crise.

Le consultant en communication de crise est un expert capable de gérer une réputation ou une crise, à une époque où l’instantanéité est une réalité avec les réseaux sociaux notamment.

La communication de crise est une discipline à part entière.

Notre rôle est d’anticiper les crises et vous y préparer quand tout va bien, en vous formant, en tant que dirigeants :

• À la prise de parole
• Au bon usage des réseaux sociaux pour vos collaborateurs
• Ou encore à la bonne connaissance de vos parties prenantes qu’elles soient internes ou externes par exemple

« La communication a une fonction comparable à celle des pompiers : anticiper les risques à venir plutôt que courir d’un foyer à un autre. » Responsable de la communication du secteur de l’assurance

De plus, il est important de réaliser qu’en période de crise, les personnes en premières lignes, au cœur de la cellule de crise ne peuvent pas à elles seules :

• Recueillir
• Analyser
• Synthétiser heure par heure l’information sur l’entreprise
• Émettre des réponses circonstanciées à la crise qu’elle traverse

Miser sur sa réputation, en espérant que les crises passent est un jeu trop risqué, c’est d’autant plus vrai aujourd’hui avec la montée en puissance des réseaux sociaux.

La communication de crise est un sujet devant « faire l’objet d’une attention toute particulière en termes de communication », car en effet une communication de crise ratée, c’est une image et une réputation qui partent en fumée.

QUALITÉ DE LA COMMUNICATION = PRÉCISION, JUSTESSE, COHÉRENCE

Les exercices de simulation de crise sont un moyen efficace de se préparer à communiquer sur les sujets sensibles et crisogènes.

Cela permet :

• une clarification des rôles et des responsabilités
• l’identification d’actions visant à améliorer le processus de décision
• le détail des réponses à donner pour convaincre, face à la crise.

Il y a différents types de stratégies. Chacun dépend de la nature de la crise.

Il faut donc être capable de qualifier la crise :

Définir la typologie permet de débuter la réflexion sur :

• La composition de la cellule de crise
• Les outils à mettre en place

3 grands types de stratÉgie

 

LA RECONNAISSANCE 

La crise repose sur des faits avérés et réels et la responsabilité de l’entreprise est engagée partiellement, totalement, directement ou indirectement. L’enjeu est de limiter au maximum toute interprétation pour rester la première source d’information crédible.

La fuite de métal de Koniambo Nickel en 2014

C’est Koniambo Nickel qui a prévenu les médias le 26 décembre vers 8h du matin de l’existence d’une fuite et de la gravité possible de la crise. La crédibilité de l’entreprise a été renforcée par cette transparence, tant en externe qu’en interne.

Incendie du Lubrizol

La stratégie de l’entreprise suite à l’accident a été de déplacer la cause et l’origine de l’incendie sur une source extérieure, le terrain attenant au dock et extérieur à l’entreprise. Les résultats d’enquête ont très rapidement démontré que l’origine de l’incendie était bien un défaut de stockage au sein même de l’entreprise. Face à cela, plusieurs syndicats ont dénoncé la mauvaise gestion ainsi que les négligences de l’entreprise et du gouvernement par rapport aux risques industriels.

 

LE PROJET LATÉRAL

Cette stratégie cherche à modifier l’angle de vue de la crise. Elle doit pouvoir être fondée sur la réalité et des faits concrets pour réussir à déplacer le lieu de débat. C’est une stratégie risquée.

 

LE REFUS

La stratégie du refus consiste à affirmer qu’il n’y a pas de crise. Les conséquences d’une telle stratégie peuvent s’avérer extrêmement dommageables, aux niveaux juridique et médiatique, si les faits resurgissent à plus ou moins long terme et avec une nouvelle lecture des événements. Il faut donc être sûr de son fait.

Le déni du Président Trump

Dans les premières semaines de la pandémie, le président Trump indiquait que le virus était “totalement sous contrôle” . Un déni de réalité qui a favorisé la contamination de tout le pays, car beaucoup l’ont pris au mot et n’ont adopté aucune mesure de protection. Plus tard encore, Trump comparait l’épidémie de coronavirus à la grippe saisonnière pour donner l’impression que les citoyens n’avaient pas de souci à se faire. Près de trois mois après le début de l’épidémie Trump persiste à dire que toutes ses actions passées étaient irréprochables. Il est pourtant clair que cette pandémie a frappé les États-Unis plus durement que beaucoup d’autres pays et qu’un nombre incalculable de morts auraient pu être évités si ils avaient agi au moment propice. 

Explosion de Tchernobyl

 

Alors qu’il s’agit de l’accident le plus grave de l’histoire de l’industrie nucléaire civile, l’URSS s’emploie à nier la gravité des faits pendant plusieurs semaines, à sa population et à la communauté internationale. Les autorités délivrent des messages laconiques et contradictoires sur les conséquences possibles à la population.La première fois que l’événement est évoqué il n’y pas de déclaration officielle, les journalistes se basent donc uniquement sur un communiqué laconique et confus. Les autorités ont finalement été contraints et forcés d’avouer les faits après la détection d’éléments radioactifs sur les sols étrangers. 

• Surveiller

• Anticiper

• Former

• S’informer sur le contexte du déclenchement de la crise

• Riposter (mesures d’urgence, formation cellule)

• Informer (les plus concernés, en interne d’abord puis en externe)

• Respecter (faire preuve de transparence et de maîtrise)

• Encadrer (suivre en détail l’avancement l’évolution)

• Conclure (rassurer, donner de la visibilité, maintenir le lien)

• Préparer l’après (RETEX, actions de communication post « épreuve », réfléchir sur l’éventuel opportunité issue de la crise, travailler à l’amélioration des politiques d’entreprises si nécessaire)